فرهنگ کلیت سبک زندگی و شخصیت ماست. به عبارتی دیگر می‌توان گفت فرهنگ آن چیزی است که ما هستیم؛ طرز لباس پوشیدن، تفکر، غذا خوردن، نگرش، باورها، ارزش‌ها، هنجارها و … همگی در فرهنگ ما گنجانده شده‌اند. فرهنگ تاثیر زیادی بر بازاریابی بین‌المللی دارد. یک بازاریاب حرفه‌ای باید قبل از ارائه محصولات، درک عمیقی از فرهنگ کشور مقصد داشته باشد؛ چرا که هدف از تبلیغات بازاریابی تحت تاثیر قرار دادن مشتریان است و برای داشتن یک ارتباط موثر باید پیام را مطابق با فرهنگ و آداب و رسوم افراد به ایشان منتقل کرد. کنار گذاشتن این عنصر مهم در بازاریابی بین‌المللی، ممکن است ارتباط موثر با مشتری را مختل کند. بازاریابی که نتواند با مشتری ارتباط موثر برقرار کند، در جلب توجه مشتری با شکست مواجه خواهد شد و ضرر زیادی را به شرکت تحمیل خواهد کرد.
فرهنگ چیست و چه نقشی در بازاریابی بین‌المللی ایفا می‌کند؟
فرهنگ در واقع نحوه صحبت کردن، لباس پوشیدن، باورها، هنجارها و ارزش‌های گروهی از مردم می‌باشد که در مناطق مختلف متفاوت است. بررسی فرهنگ یک کشور، به معنای تحلیل سبک زندگی، استاندارد زندگی، نحوه انجام فعالیت‌های روزمره و … با هدف داشتن درکی کامل از مردم در سنین مختلف و طبقات اجتماعی مختلف می‌باشد.
بازاریابی بین‌المللی به فعالیت‌های بازاریابی یک شرکت در خارج از مرزهای کشور مبدا اشاره دارد. بازاریابی بین‌المللی عملیاتی پیچیده است، نه تنها به دلیل امورد اداری، اقتصادی و …، بلکه به دلیل اینکه محیطی که در آن مشغول به فعالیت هستید متفاوت از بازار داخلی است. شما در این فرایند با یک فرهنگ جدید روبرو هستید و همین موضوع پیچیدگی کار شما را چند برابر می‌کند. طبق آمار مصرف‌کنندگان با فرهنگ‌های مختلف، نگرش‌ها و ترجیحات متفاوتی دارند که در خرید کردن آنها را لحاظ می‌کنند.
اهمیت فرهنگ در بازاریابی بین المللی
مذهب، قوانین، آداب و رسوم و سایر عناصر فرهنگی با هم ترکیب می‌شوند تا بر نگرش و تصمیمات مصرف‌کننده تأثیر بگذارند. مردم یک کشور ممکن است آرزوی پوشیدن لباس های غربی را داشته باشند، اما فرهنگ کشورشان آنها را به سمت مد محلی سوق می‌دهد. یک اشتباه بزرگ در بازاریابی بین المللی این است که فکر کنید همه مشتریان جهانی یکسان فکر می‌کنند.
عناصر فرهنگی و تاثیر آن بر استراتژی‌های بازاریابی
استراتژی بازاریابی بین‌الملل، نوعی استراتژی است که تعیین می‌کند سازمان چگونه می‌تواند به اهداف بازاریابی خود در بازارهای خارجی دست پیدا کند. این استراتژی با در نظر گرفتن تمامی عوامل تاثیرگذار از جمله تفاوت‌های فرهنگی، طرحی را فراهم می‌کند که به موجب آن بازاریابان می‌دانند بر کدام بازارها و کدام محصولات متمرکز شوند.
استراتژی‌های بازاریابی برای ارتقای محصولات یکی از مهم‌ترین مواردی است که بازاریابان شرکت با آن روبرو هستند. عناصر مختلفی از فرهنگ وجود دارد که تأثیر مستقیم و غیرمستقیم بر بازاریابی بین‌المللی دارد. یک بازاریاب حرفه‌ای که می‌خواهد محصولاتش را برای مدت طولانی در بازار نگه دارد، باید با فرهنگ کشور مقصد و عوامل تاثیرگذار در آن آشنایی داشته باشد. در ادامه مطلب به منظور درک تفاوت‌های فرهنگی در بازارهای جهانی، اجزای فرهنگ و تاثیر آنها در بازاریابی بین‌المللی را مورد بررسی قرار داده‌ایم:
آموزش
آموزش رسمی و غیررسمی نقش عمده‌ای در انتقال و اشتراک‌گذاری ارزش‌های فرهنگی ایفا می‌کند. سطح دانش و تحصیلات افراد بر کسب‌وکار تاثیر زیادی دارد. شرکت‌های بین‌المللی باید در مورد آموزش، مهارت‌های تخصصی و سطح کلی تحصیلات در کشور مقصد، اطلاعات کاملی داشته باشند. به طور مثال ژاپن و کره در مقایسه با کشورهای غربی بر علوم، به ویژه علوم مهندسی، تاکید بیشتری دارند. آموزش بر همه ابعاد فرهنگ، از توسعه اقتصادی گرفته تا رفتار مصرف کننده تأثیر زیادی دارد.
سازمان‌های اجتماعی
نهادهای اجتماعی، گروه‌های ذینفع و NGOها در فرهنگ جامعه نقش بسزایی دارند. به طور مثال بازاریابی در جوامعی که زنان اصلا موقعیت اجتماعی ندارند دشوارتر است. مالکیت خانه نمونه دیگری از این دست می‌باشد. به عنوان مثال، در سوئیس اکثر مردم به جای اینکه خانه داشته باشند، ترجیح می‌دهند برای اجاره خانه مبله اقدام کنند. بدین‌ترتیب بانک‌ها و نه خانواده‌ها، خریدار لوازم آشپزخانه مانند ماشین لباسشویی و … خواهند بود.
تکتولوژی و فرهنگ مادی
تکنولوژی عامل اصلی تغییرات فرهنگی در بسیاری از کشورها می‌باشد. به طور مثال، افزایش اوقات فراغت نتیجه مستقیم پیشرفت تکنولوژی در بسیاری از جوامع می‌باشد. این تحولات فرهنگی بر سطح تقاضا، کیفیت و انواع محصولات مورد تقاضا و … تأثیر می‌گذارد.
قوانین و سیاست
قوانین و سیاست حاکم بر جامعه نوعی از هنجارهای رفتاری هستند که فرهنگ محلی آن را قابل قبول می‌داند. حساسیت فرهنگی به مسائل سیاسی در بازارهای بین المللی از اهمیت بالایی برخوردار است. بنابراین بازاریابان بین‌المللی باید حتما قبل از ورود به بازارهای جهانی در خصوص این موراد آگاهی لازم را کسب کنند.
زیبایی‌شناسی
زیبایی در دیدگاه ملت‌ها، فرهنگ‌ها و اقوام مختلف به اشکال گوناگونی تعریف می‌شود. زیبایی‌شناسی به نگرش افراد به زیبایی، هنر، موسیقی و نمایش اطلاق می‌شود. این مفهوم درواقع قابلیتی است برای درک بهتر هنر، موسیقی، نمایش و غیره.
زیبایی‌شناسی نقشی مهم در تفسیر معانی نمادین همچون برند دارا می‌باشد و از آن برای تقویت ویژگی‌ها و تمایز استفاده می‌شود. در بازارهای بین‌المللی رنگ‌ها ارزش نمادین بیشتری نسبت به بازارهای داخلی دارند. بنابراین بازاریابان بین‌المللی باید به مواردی از این دست توجه ویژه داشته باشند و براساس آنها برای استراتژی بازاریابی برنامه‌ریزی کنند.
ارزش‌ها و نگرش افراد
ارزش‌هایی که مصرف‌کنندگان در کشورهای مختلف برای چیزهایی مانند کار، ثروت و … قائل می‌شوند، نه تنها بر محصولات بلکه بر بسته‌بندی و ویژگی‌های ظاهری محصول هم تاثیر جدی خواهد گذاشت. روشی که یک شرکت برای ایجاد انگیزه در کارکنان خود استفاده می‌کند، تحت تاثیر فرهنگ است. به طور مثال تشویق نیروهای فروش به فروش بیشتر با ارائه اتومبیل، ممکن است در همه کشورها کارساز نباشد. بنابراین شرکت‌ها با در نظر گرفتن ارزش‌ها، می‌توانند برای داشتن یک عملکرد خوب برنامه‌ریزی کنند.
مذهب
مذهب یکی دیگر از عناصری است که تأثیرات قابل‌توجهی بر استراتژی بازاریابی بین‌المللی دارد. تأثیر دین بر نظام‌های ارزشی یک جامعه و تأثیر نظام های ارزشی بر بازاریابی را نباید دست کم گرفت. مذهب بر رفتار مردم، نگرش آنها نسبت به زندگی، محصولاتی که می‌خرند، نحوه خرید آنها و حتی روزنامه‌هایی که می خوانند تأثیر می‌گذارد. به‌طور مثال باورها، تعطیلات و آیین‌ها برای درک بازار خارجی بسیار مهم است. زمانی که بازاریاب درکی درست از یک دین نداشته باشد، احتمال توهین ناخواسته بسیار زیاد است.
زبان
زبان کلید فرهنگ یک کشور است و می‌توان آن را نشانه‌ای از فرهنگ توصیف کرد. درصورتیکه یک شرکت برای مدت طولانی با فرهنگ‌های دیگر سر و کار داشته باشد، یادگیری زبان برای رشد شرکت مفید است. به‌منظور تأثیرگذاری بر مشتریان، برقراری ارتباط با آنها و یادگیری زبان اولین چیزی است که برای تعامل لازم است. زبان را می توان به دو عنصر عمده تقسیم کرد:
- زبان کلامی نقش مهمی در در بازاریابی جهانی ایفا می‌کند. این عنصر به منظور جمع‌آوری و ارزیابی اطلاعات مهم است، در ارتباطات شرکت اهمیت زیادی دارد، و در نهایت برقراری ارتباط با مشتریان را تا حد زیادی بهبود می‌بخشد.
- زبان غیرکلامی که از کشوری به کشور دیگر متفاوت است، وسیله ارتباطی مهم و قدرتمندی است. آداب و رسوم یک جامعه در میان فرهنگ‌های مختلف متفاوت می‌باشد.
هنجارهای فرهنگی
هنجارها برگرفته از ارزش ها هستند و به عنوان یک استاندارد برای انجام کارها تعریف می‌شوند. هنجارهای فرهنگی معمولا به عنوان قوانین خاصی تعریف می‌شوند که مردم از آنها برای تصمیم گیری مناسب استفاده می‌کنند.
یکی از آموزش‌های مستقیم دکتر جواد حصاری، مدیرعامل مجموعه به پرسنل، آداب و رسوم و فرهنگ ملل مختلف می‌باشد. ایشان بنا بر تجربه زندگی و فعالیت اقتصادی در کشورها و ملل مختلف، کار کردن با کشورهایی که آداب و رسوم متفاوتی از کشورمان دارند را هم لذت‌بخش و پرهیجان و هم چالش برانگیز می‌دانند. ارتباط گرفتن و کار کردن با ملل مختلف این فرصت را برای شما فراهم می‌کند تا مهارت‌های جدیدی به دست آورید و توانایی‌های خود را در مواجهه با شرایط جدید و چالش‌های بیشتر، بهبود بخشید.
آردین شیمی به‌عنوان یکی از معتبرترین شرکت‌های فعال در زمینه بازاریابی جهانی، با درنظر گرفتن عوامل فرهنگی، سیاسی و … صفر تا صد عملیات بازاریابی بین‌المللی شرکای تجاری خود را برعهده می‌گیرد. برخی از خدمات آرکم در حوزه بازاریابی بین‌المللی عبارتند از:
- بررسی بازار هدف
- مطالعات استراتژیک ورود به بازار
- تدوین استراتژی بازاریابی
- تحقیق در مورد تقسیم‌بندی بازار و مشتریان
- برندینگ
- تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان
- پایش بازار و کانال‌های توزیع و فروش
تفاوت‌های فرهنگی چگونه بر بازاریابی بین‌المللی تاثیر می‌گذارد؟
با گسترش شرکت‌ها فراتر از مرزهای بین‌المللی و ورود به بازارهای جهانی، فرصت‌های بیشتری برای کار در سطح بین‌المللی فراهم می‌گردد. به همین منظور، کسب‌وکارها از رویکردهای جدید و استراتژی‌های بازاریابی بین‌المللی برای داشتن سهم بیشتر بهره می‌گیرند. در این میان، تجارت بین‌المللی به دلیل تفاوت‌های فرهنگی و عدم توانایی در برقراری ارتباط موثر با موانعی هم مواجه می‌شود.
به بیان ساده، فرهنگ مجموعه‌ای از هنجارهای پذیرفته‌شده است که در یک جامعه مشترک است. در زمینه تجارت بین‌المللی، آنچه برای یک شخص رایج و پذیرفته‌شده است، می‌تواند برای یک همکار خارج از کشور بسیار متفاوت باشد. در ادامه مطلب نحوه تاثیر فرهنگ بر بازاریابی بین‌المللی در سه حوزه ارتباطات، آداب محیط کار و سلسله مراتب سازمانی مورد بررسی قرار گرفته است.
ارتباطات
ارتباط موثر برای موفقیت هر کسب‌وکاری ضروری است. این موضوع به‌خصوص در بازاریابی بین‌المللی که طرف مقابل ممکن است متوجه منظور شما نشود، اهمیت دوچندان دارد. به طور مثال، درحالیکه فنلاندی‌ها به صراحت و کوتاهی در گفتگو اهمیت می‌دهند، هندی‌ها در ارتباطات خود بیشتر سعی دارند منظورشان را به‌صورت غیرمستقیم بیان کنند. در بسیاری از شرکت های بین‌المللی، زبان انگلیسی زبان تجارت است. اما جدای از زبانی که صحبت می‌کنید، نحوه انتقال پیام مهم است. اگرچه زبان انگلیسی به بازاریابان کمک می‌کند براحتی با مشتریان ارتباط برقرار کنند، اما باید در نظر داشته باشید که ارتباطات غیرکلامی ظریف بین فرهنگ‌ها در این حوزه نیز احتمالا به همان اندازه اهمیت خواهد داشت.
چیزی که ممکن است در فرهنگ شما رایج باشد(دست دادن محکم یا برقراری تماس چشمی)، ممکن است برای مشتری خارجی غیرعادی یا حتی توهین‌آمیز باشد. بنابراین لازم است بازاریاب حرفه‌ای قبل از تعامل با افراد دارای فرهنگ متفاوت، تحقیقات خود را انجام دهد.
آداب محیط کار
در فرهنگ‌های مختلف، رویکردهای مختلفی در ارتباطات حرفه‌ای وجود دارد. به‌عنوان مثال در کره جنوبی و چین افراد تمایل دارند از عنوان «آقا و خانم» به هنگام برقراری ارتباط با دیگران استفاده کنند؛ این در حالیست که کانادایی‌ها و آمریکایی‌ها از نام کوچک استفاده می‌کنند.
مفهوم وقت‌شناسی همچنین می‌تواند بین فرهنگ‌ها در یک محیط تجاری بین المللی متفاوت باشد. به طور مثال یک آمریکایی چند دقیقه زودتر برای یک جلسه در محل قرار حاضر می‌شود، اما یک همکار ایتالیایی یا مکزیکی ممکن است چند دقیقه پس از زمان برنامه‌ریزی‌شده در محل حضور پیدا کند(و همچنان “به موقع” در نظر گرفته شود).
سلسله مراتب سازمانی
سلسله مراتب سازمانی و نگرش نسبت به نقش‌های مدیریتی نیز می‌تواند بین فرهنگ‌ها بسیار متفاوت باشد. اینکه آیا آنهایی که در پست‌های مدیریتی پایین‌تر هستند، می‌توانند تصمیمات ارشد را زیر سوال ببرند یا نظرات متفاوتی بیان کنند، ممکن است در فرهنگ‌های مختلف توسط هنجارهای فرهنگی دیکته شود.
در کشوری مانند نروژ که بر برابری اجتماعی تاکید دارند، تمایل به داشتن ارتباطات نسبتاً غیر رسمی و تأکید بر همکاری در سراسر سازمان امری معمول است.
پرسش‌های متداول
تفاوت‌های فرهنگی چه نقشی در بازاریابی بین المللی ایفا می‌کنند؟
تفاوت های فرهنگی به این اشاره دارد که یک رفتار در یک منطقه در مقایسه با منطقه دیگر تا چه میزان پذیرفتنی است. فرهنگ یکی از عوامل تاثیرگذار در تجارت بین المللی است که باید توسط بازاریابان بین‌المللی در نظر گرفته شود. بدین‌ترتیب از بروز هر گونه سوء تفاهم جلوگیری شده و مطمئن خواهید بود که کسب و کار شما به بهترین شکل ممکن خود را به بازار جدید نشان می‌دهد.
عناصر فرهنگی که در بازاریابی بین‌المللی تاثیر دارند، کدامند؟
زبان، آموزش، فرهنگ مادی، مذهب، قوانین و آداب و رسوم از جمله عناصر فرهنگی مهمی هستند که در بازاریابی بین‌المللی تاثیر دارند. بازاریابان بین‌المللی باید با در نظر گرفتن این عوامل و با استفاده از استراتژی بازاریابی مناسب به‌گونه‌ای برنامه‌ریزی کنند که موانع فرهنگی مشکلی برای معرفی شرکت و محصولات جدید به مشتریان خارجی به وجود نیاورد.
مذهب چه نقشی در بازاریابی بین‌الملل ایفا می‌کند؟
مذهب یکی از عناصری است که تأثیرات قابل‌توجهی در بازاریابی بین‌المللی دارد. مذهب بر رفتار مردم، نگرش آنها نسبت به زندگی، محصولاتی که می‌خرند و حتی نحوه خرید آنها تأثیر دارد. زمانی که بازاریاب درک صحیحی از یک دین نداشته باشد، احتمالا نمی‌تواند فرایند بازاریابی بین‌المللی را در کشور مقصد به درستی به انجام رساند.