برند سازمانی به تصویر یا هویت یک شرکت و روشی که سازمان آن را به مشتریان ارائه می‌کند، اشاره دارد. برند یک سازمان درواقع نشان‌دهنده ارزش‌ها، صدا و پیام سازمان می‌باشد.
برندسازی سازمانی درواقع جایی است که منابع انسانی، بازاریابی و مدیریت با هم تلاقی می‌کنند تا با صرف تمام توان خود مجموعه‌ای پویا و قوی خلق کنند.
آردین شیمی به‌عنوان یکی از مجموعه‌های موفق در حوزه برندینگ، چارچوبی خاص به منظور طراحی و تقویت برندینگ تعریف کرده است که مولفه‌های اصلی آن عبارتند از:
- چشم‌انداز استراتژیک: ایده اصلی شرکت در واقع تعیین‌کننده برنامه‌ها و خط مشی شرکت می‌باشد. آرکم تعریف چشم‌انداز استراتژیک و در نظر گرفتن عوامل تاثیرگذار بر آن را به‌عنوان مهم‌ترین اقدام در حوزه برندینگ سازمانی تلقی می‌کند.
- فرهنگ سازمانی: ارزش‌ها و باورهای یک سازمان، نشانگر ارتباطات بین اعضای آن می‌باشد. فرهنگ سازمانی یکی از مهم‌ترین عواملی است که بر تمام ابعاد سازمانی تاثیر خواهد داشت. آردین شیمی دارای یک اساسنامه در خصوص ارزش‌های سازمانی است و تمام قوانین و دستورالعمل‌های سازمان بر اساس فرهنگ سازمانی تدوین شده، تهیه و اجرا می‌شود.
- تصویر ذهنی سازمان: دیدگاه‌های مدیریت سازمان، سهامداران، کارکنان و مشتریان، همگی روی برندینگ و تقویت آن تاثیر خواهد داشت. آرکم با در نظر گرفتن این فاکتورها به عنوان مهم‌ترین عوامل، سعی در تقویت برند سازمانی دارد.
برندسازی سازمانی چیست؟
برندسازی سازمانی فرایندی است که طی آن برای ارتقای شرکت و نه محصول یا خدمتی خاص، مجموعه‌ای از اقدامات لازم در نظر گرفته شده و پیاده‌سازی می‌گردد. برند سازمانی چتری است که روی برند همه محصولات و خدمات شرکت قرار می‌گیرد. بنابراین دامنه برند سازمانی بسیار گسترده‌تر از برند یک محصول می‌باشد.
برای تعریف برندسازی سازمانی باید اول مفهوم برند را یادآور شویم. برند یک مفهوم در حوزه بازاریابی و کسب‌وکار است، که اهداف آن شامل ارزش بخشیدن به هویت سازمان و همچنین متمایز ساختن آن در بازار می‌باشد. با داشتن این مفهوم در ذهن، حالا به تعریف برندسازی سازمانی می‌پردازیم:
برند سازمانی نمودی از شخصیت شرکت می‌باشد. برندسازی سازمانی فرایندی است که پس از ایجاد یک کسب‌وکار در بازار، به ترویج ارزش‌های آن از طریق کانال‌های مختلف می‌پردازد و کلیه اقدامات لازم را برای موفقیت سازمان بکار می‌گیرد.
اهداف برندسازی سازمانی عبارتند از:
- متمایز ساختن سازمان از رقبا
- کمک به شرکت در بازاریابی، فروش و سایر فعالیت‌های تبلیغاتی
- بهبود موقعیت سازمان در بازار
- حفظ کیفیت محصول و خدمات ارائه‌شده به مشتریان
- افزایش اعتبار شرکت
- ایجاد شهرت
- وفاداری به برند (Brand loyalty)
- فعالیت قانونی در کشورهای مختلف
چرا برندسازی سازمانی مهم است؟
امروزه به دلیل انقلاب دیجیتال و رسانه‌های اجتماعی که شفافیت عملکرد سازمان‌ها را تا حد زیادی افزایش داده‌اند، مخاطبان جدای از محصولات به هویت شرکت تولیدکننده هم اهمیت زیادی می‌دهند. مشتریان، تامین‌کنندگان، شرکای تجاری، سرمایه‌گذاران و کارمندان عملکرد واقعی سازمان‌ها را زیر نظر دارند و نظرات خود را بیان می‌کنند.
اگرچه این شفافیت ممکن است برای برخی سازمان‌ها مشکل‌ساز باشد، اما از طرفی دیگر می‌تواند فرصت خوبی برای سازمان‌ها ایجاد کند. سازمان‌هایی که به اهمیت این موضوع آگاهی دارند و از پلتفرم‌های دیجیتال استفاده می‌کنند؛ می‌توانند خود را به مخاطبان بشناسانند، اهداف سازمانی را تقویت کنند و در نهایت موقعیت شرکت را بهبود بخشند.
علاوه‌براین، اهمیت برندسازی سازمانی در حوزه‌هایی همچون توسعه سازمانی، منابع انسانی، عملکرد تجاری، بازاریابی، فروش و … نیز قابل مشاهده می‌باشد. در ادامه مطلب به برخی از فوایدی که برندسازی سازمانی به همراه خواهد داشت، اشاره شده است:
- طول عمر محصول را افزایش می‌دهد.
- موجب صرفه‌جویی در هزینه و تلاش می‌شود، چرا که محصولات به موجب برندسازی سازمانی می‌توانند زیر چتر برند سازمانی قرار بگیرند و دیگر نیازی به تبلیغات نداشته باشند.
- منجر به ایجاد روابط پایدارتری با مشتریان خواهد شد.
- استراتژی روشنی برای رسیدن به اهداف می‌باشد.
- فرصت‌های جدیدی برای ورود به بازارهای دیگر فراهم می‌کند.
- شرایط خوبی را برای تبلیغات و کمپین‌های تبلیغاتی فراهم می‌کند.
- موقعیت خوبی را برای انواع مذاکرات تضمین می‌کند.
به‌طور خلاصه، سرمایه‌گذاری در برند سازمانی اقدامی ارزشمند برای شرکت‌ها صرفنظر از جایگاه و موقعیتی که دارند، می‌باشد. اقدام بعدی تدوین، توسعه و پیروی از استراتژی‌های تعریف‌شده می‌باشد.
مزایای یک برند سازمانی موفق
برخی از مزایایی که یک برند سازمانی قوی برای یک شرکت به ارمغان می‌آورد، عبارتند از:
در حوزه منابع انسانی/ توسعه سازمانی:
- عملکرد کارکنان با اهداف کسب‌وکار همسو می‌گردد. به واسطه داشتن درک روشن از جنبه‌های مختلف یک کسب‌وکار، کارکنان به گونه‌ای عمل می‌کنند که با نیازهای استراتژیک کسب‌وکار هماهنگ باشند.
- القای حس اتحاد میان کارکنان و سازمان منجر به افزایش رضایت کارکنان خواهد شد.
- شرکت می‌تواند برای جذب بهترین استعدادها اقدام نماید، بدین‌ترتیب شرکت از سایر رقبا متمایز خواهد شد.
- هزینه‌های استخدام تا حد زیادی کاهش خواهند یافت.
- در نتیجه درک اهداف سازمانی و افزایش رضایت ، میزان بهره‌وری افزایش خواهد یافت.
در حوزه عملکرد سازمانی
- همسویی، انسجام و تمرکز در اهداف شرکت منجر به بهبود عملکرد سازمان خواهد شد.
- همکاری به صورت سازنده و با مشارکت بیشتر به سطوح بالاتری از نوآوری منجر خواهد شد.
- اعتماد بین افراد(سهامداران، مشتریان، کارکنان، توزیع‌کنندگان، واسطه‌ها و …) تقویت خواهد شد.
- راندمان مجموعه افزایش خواهد یافت.
در حوزه بازاریابی
- در هزینه‌های بازاریابی صرفه‌جویی خواهد شد. یک کمپین تبلیغاتی می‌تواند برای تبلیغ چندین محصول به کار گرفته شود، چرا که همه محصولات زیر چتر برند سازمانی قرار دارند.
- ارزش برند محصولات افزایش خواهد یافت. ارزش ویژه برند سازمانی روی برند محصولات مختلف تاثیر زیادی خواهد داشت.
- استقبال از محصولات جدید افزایش خواهد یافت، چرا که خریداران بالقوه از قبل با برند شرکت آشنا هستند.
در حوزه فروش
- یک برند سازمانی قوی موقعیت مذاکره قوی‌تر و شرایط مطلوب‌تری را به ارمغان خواهد آورد.
- با داشتن یک برند سازمانی قوی مشتریان درک روشنی از ارزش کسب‌وکار دارند و این مجموعه به مشتریان جدید معرفی خواهد شد.
انواع برندسازی سازمانی
انواع برندسازی سازمانی در تعیین استراتژی برند سازمانی و به منظور دستیابی به اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت، نقشی حیاتی ایفا می‌کند. انواع برندسازی سازمانی عبارتند از:
برندسازی شخصی(Personal branding)
برندسازی شخصی به برندسازی و معرفی کارآفرین، مدیران و اعضای اثرگذار سازمان اشاره دارد.
برندسازی محصول(Product branding)
برندسازی محصول به معرفی ویژگی‌ها و تبلیغ یک محصول واحد اشاره دارد.
برندسازی جغرافیایی(Geographical branding)
این عبارت به برندسازی براساس مجموعه‌ای از ویژگی‌های منحصربفرد یک منطقه خاص اشاره دارد.
برندسازی فرهنگی(Cultural branding)
این عبارت به برندسازی یک سازمان براساس مجموعه‌ای از ویژگی‌های منحصر بفرد یک فرهنگ خاص اشاره دارد.
برندسازی خدمت(Service branding)
برندسازی خدمت به اقداماتی اشاره داد که خدمات ارائه‌شده به مشتریان را بهبود می‌بخشد، تا در بازار به یک برند تبدیل شوید.
برندسازی اینترنتی(Internet branding)
برندسازی اینترنتی به موقعیت شرکت در فضای دیجیتال اشاره دارد.
برندسازی آفلاین(Offline branding)
برندسازی آفلاین به موقعیت شرکت در دنیای واقعی اشاره دارد.
استراتژی برندسازی سازمانی
یکی از ملزومات برندسازی سازمانی، داشتن یک استراتژی خوب می‌باشد. پیدا کردن بهترین استراتژی برای برندسازی سازمانی، مستلزم بکارگیری چندین مرحله می‌باشد.
- تعریف ارزش‌ها، ماموریت و اهداف سازمانی
اولین گام برای ایجاد استراتژی، تعریف ویژگی‌ها، خط مشی و اهداف شرکت می‌باشد. در این مرحله همچنین باید آموزش‌های لازم درخصوص ارزش‌ها و ماموریت سازمانی را به کارکنان ارائه دهید. در نظر داشته باشید، قرار دادن افراد در جایگاه مناسب به پیشرفت در مسیر درست کمک می‌کند و شرکت را یک قدم جلوتر می‌برد.
برند آرکم دارای یک مستند تدوین‌شده شامل ارزش‌های سازمان، ماموریت‌ها و اهداف بلند مدت است که طی پانزده سال گذشته، هرساله بازبینی و به‌روز شده است.
- طراحی یک برنامه فروش ویژه
مرحله بعد شامل طراحی یک برنامه فروش جامع می‌باشد. برنامه فروش ویژه با در نظر گرفتن تمامی جنبه‌ها و فرصت‌ها، شما را از رقبا متمایز می‌کند. یک برنامه جامع و خوب همچنین مشتریان بالقوه را به شرکت شما جذب می‌کند، برندسازی سازمانی را تقویت کرده و قدرت محصولات را نمایان می‌سازد.
یکی از وجه تمایزهای شرکت آردین شیمی نسبت به رقبا، طراحی یک برنامه فروش جامع بر اساس شرایط داخلی و بین‌المللی و نیازهای بازار هدف می‌باشد.
- تعریف پیام برند و نکات کلیدی
چه ویژگی‌هایی کسب‌وکار شما را از رقبا متمایز می‌کند؟ پیدا کردن پاسخ درست به این سوال، به شما کمک می‌کند تا با دیدی مناسب اقدام کنید. در این مرحله باید تصویری قوی از برندتان ارائه کنید. بدین‌ترتیب مولفه‌های حضور دیجیتالی شما نیز همچون وب‌سایت، رسانه‌های اجتماعی، ایمیل‌های دیجیتالی و … تقویت خواهند شد.
- تحقیق در مورد مخاطبان هدف
انجام تحقیقات کامل در مورد مخاطبان هدف یکی از مهم‌ترین مراحل در توسعه استراتژی برندسازی سازمانی است. درواقع این تحقیقات برای شما بینشی درست در خصوص تولید محصولی که نیازهای مشتریان را برآورده می‌کند و اجرای کمپین‌های بازاریابی که با چشم‌انداز تعریف‌شده مطابقت داشته باشد، فراهم می‌کند.
- ارزیابی برند
در این مرحله شما به یک ارزیابی نیاز دارید تا ببینید برای رسیدن به اهداف، چه موانعی وجود دارد. یک تحلیل SWOT نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهای شرکت شما را مشخص می‌کند.
علاوه‌براین، این مرحله زمان بسیار خوبی برای انجام نظرسنجی در بین کارمندان و مشتریان است تا بفهمید که آیا معیارها و استانداردهای لازم در رقابت و فروش محصولات رعایت شده است یا خیر.
- بررسی رقبا
قدم بعدی بررسی رقباست. پس از تجزیه و تحلیل برند، نوبت به بررسی رقبا می‌رسد. در این مرحله باید پاسخی مناسب برای سوال‌های زیر پیدا کنید:
- چه چیزی شما را از رقبا متمایز می‌کند؟
- برند رقبای شما چه ویژگی‌های استانداردی دارد؟
- رقبای شما از کدام کانال‌ها برای تقویت برندشان استفاده می کنند؟
- هویت بصری برند
این مرحله در مورد ایجاد طراحی برند سازمانی است که پیام برند را به خوبی القا می‌کند. به‌عنوان یک قاعده، شما باید روی آیتم‌های هویتی برند که در ادامه آورده شده‌اند، کار کنید:
- لوگوتایپ
- رنگ طرح
- تایپوگرافی
- چاپ
- عناصر بصری همچون تصاویر، الگوها، حاشیه، نمادها و …
- بررسی کانال‌های بازاریابی
مهم‌ترین کانال‌های بازاریابی عبارتند از:
- بهینه‌سازی موتور جست‌وجو(SEO)
- بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی
- بازاریابی ایمیلی
- بازاریابی محتوا
- تبلیغات آنلاین و آفلاین
- بازاریابی مشارکتی
باید در نظر داشته باشید که نیازی نیست روی همه این موارد کار کنید. بسته به بودجه و اهدافی که دارید، می‌توانید بعضی از این موارد را بکار ببرید.
- بررسی عملکرد برند و بکارگیری اقدامات لازم
بررسی شاخص‌هایی همچون نرخ تبدیل، به شما بینشی واقعی درباره نحوه عملکرد استراتژی برند سازمانی ارائه می‌دهد. همچنین عملکرد کلی برند را نشان می‌دهد و امکان قضاوت موثر را برای شما فراهم می‌کند.
در این مرحله کسب‌وکارها علاوه‌بر رصد شاخص‌های بازاریابی، برای واکنش به نوسانات بازار و برآورده کردن انتظارات جدید برنامه‌ریزی می‌کنند.
بسته به جایگاه، هدف، ماموریت، مخاطب هدف، چرخه عمر محصول و وضعیت بازار، برندسازی سازمانی ممکن است به تاکتیک‌های دیگری هم نیاز داشته باشد.
پرسش‌های متداول
انواع برندسازی کدامند؟
انواع مختلف برندسازی عبارتند از: برندسازی سازمانی یا برندسازی شرکتی، برندسازی شخصی، برندسازی محصول و برندسازی خدمات.
کارکنان چه نقشی در برندسازی سازمانی ایفا می‌کنند؟
کارکنان شرکت درواقع سفیران برند شما هستند. کارمندان توانایی تأثیرگذاری بر ادراکات و تصمیمات خرید مشتریان را دارا هستند و در نتیجه نقش کلیدی را در موفقیت سازمان ایفا می‌کنند.
عوامل موثر بر برندینگ کدامند؟
فاکتورهای موثر بر برندینگ سازمانی عبارتند از آگاهی از برند، تصویر برند و وفاداری به برند.